Centres-villes, le commerce doit changer de modèle

Et si l’on regardait les centres-villes autrement qu’à travers leurs vitrines vides ? Sans minimiser les difficultés, le sociologue et urbaniste David Lestoux invite à changer de perspective. « Ce qui se joue là, ce n’est pas simplement une dévitalisation commerciale des centres-villes, c’est un changement de modèle commercial profond », explique-t-il. Une transformation qui touche aussi les périphéries et que les crises successives ont accélérée.

Le numérique, l’arrivée de nouvelles générations de consommateurs, l’évolution des mobilités et des ménages rebattent les cartes. Les enseignes de milieu de gamme souffrent, tandis que les offres à bas prix et les positionnements premium trouvent leur public. Dans ce paysage, restaurer à l’identique le commerce d’hier serait une impasse.

Donner envie de quitter son canapé

Pour David Lestoux, l’enjeu consiste désormais à proposer des lieux, des services et des expériences qui justifient le déplacement. Les commerces qui réussissent savent renouveler leur concept, adapter leurs horaires et répondre aux usages. Le soutien à cette innovation commerciale reste, selon lui, un angle mort des politiques publiques. La convivialité prend notamment une place croissante. Selon les données bancaires qu’il présente, les cafés et restaurants sont devenus, en 2026, la première source de chiffre d’affaires des centres-villes étudiés. On vient déjeuner, prendre un verre, retrouver des proches, puis éventuellement faire des achats. Cette inversion oblige à repenser les horaires, les espaces publics et les parcours marchands.

Plusieurs activités offrent des perspectives : restauration, alimentation différenciée, beauté et bien-être, services liés aux animaux de compagnie, sport. Leur point commun ? Des prestations qui se prêtent moins à la dématérialisation. Les jeunes générations, les personnes vivant seules et les seniors constituent également des publics pour lesquels la proximité et le lien social peuvent faire la différence. Encore faut-il penser le centre-ville dans son ensemble. Logements occupés, emplois, services et qualité des espaces publics nourrissent sa fréquentation. David Lestoux insiste notamment sur le rôle des professions médicales : conserver des services de santé au cœur des villes contribue aussi à leur vitalité commerciale.

Réguler les implantations et accompagner la transformation

Cette stratégie perd toutefois de sa force si, dans le même temps, les activités continuent de s’installer aux ronds-points et en périphérie. David Lestoux appelle donc à une plus grande cohérence des documents de planification. Investir dans les centralités suppose aussi de maîtriser la dispersion des fonctions qui leur apportent des visiteurs.

Frédérique Macarez partage ce constat. Pour la maire de Saint-Quentin, corapporteure d’une mission sur l’avenir du commerce de proximité, les outils d’urbanisme restent insuffisamment mobilisés sur leur volet commercial. Elle souhaite que la troisième génération d’Action cœur de ville renforce l’accompagnement des collectivités dans ce domaine. Les nouveaux formats de restauration et de loisirs posent notamment la question de la capacité des élus à orienter les implantations.

L’élue souligne également les différences de charges et de fiscalité entre commerce physique et commerce en ligne. Mais l’action locale doit, elle aussi, évoluer : travailler avec les commerçants, les chambres consulaires et les propriétaires pour identifier les rues à conforter et les locaux à transformer. Tous les rez-de-chaussée n’ont pas nécessairement vocation à rester commerciaux. Resserrer certains parcours peut permettre de retrouver une continuité piétonne plus agréable et une offre plus lisible.

À Saint-Quentin, cette démarche se traduit par plusieurs chantiers : révision du PLUi, préparation d’une concession d’aménagement pour accompagner la mutation d’une rue en difficulté, développement de l’hôtellerie et du logement. Une résidence seniors de près de cent logements illustre cette volonté de ramener des habitants et des usages au centre-ville. Les ajustements peuvent aussi être très concrets. Avec les commerçants, la ville travaille sur l’ouverture à l’heure du déjeuner, notamment pour la période de Noël. Un créneau pendant lequel les salariés disposent parfois de temps pour leurs achats, à condition de trouver porte ouverte.

Dans cette transformation, les managers de centre-ville occupent une place charnière : comprendre les flux, anticiper les évolutions et accompagner les professionnels. L’avenir du commerce se prépare ainsi autant dans les documents d’urbanisme que dans le dialogue quotidien avec ceux qui font vivre les rues.